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最新消息 > 最小消費者16歲!進口保健品已成年輕人“標配”

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原標題:最小消費者16歲!進口保健品已成年輕人“標配”天下網商記者倪軼容今天是天貓國際“黑色星期五”的最后一天。在以“開黑全世界”為主題的本年度“黑五”中,不少進口保健品為吸引剁手黨下單,打出了“第二瓶半價”之類大力度的折扣。在剛剛過去的天貓雙11中,進口保健品是整個進口品類中賣得最好的,年輕人,而不是中老年人,為進口消費品貢獻了最多的訂單。Swisse中國運營團隊天貓雙11作戰現場在互聯網公司工作的王若欣(化名)算是一名重度保健品服用者。每天,她都要服用至少3、4種不同品牌的保健品,包括“口服美容品”美白丸,“加班神器”Swisse護肝片,利于關節的MoveFree骨膠原維骨力片,如果晚上吃多了,還要再來一點酵素。此外,王若欣常備的保健品還包括改進睡眠的褪黑素、幫助脂肪燃燒的口服減肥膠囊等等。王若欣今年32歲,像她這樣的年輕消費者,已成為進口保健品的主力消費人群。天貓國際小二魯岳表示,從天貓國際上的數據來看,進口保健品的消費中,80后年輕人占比高達60%,90后的占比也已達到40%。其中,像Swisse這樣的品牌,36歲以下的消費者已經占到了80%。而魯岳身邊的朋友,最小的,16歲就開始服用膠原蛋白,完全顛覆了他過去認為保健品是“中老年專用”的成見。魯岳在魯岳看來,年輕人“嗑”保健品,是因為他們的生活方式越來越西化。和父輩們將保健品看成“藥”的理念不同,如今的年輕人,更傾向于將保健品看作“膳食補充劑”、“功能食品”。他們希望通過保健品,來實現高強度工作之后的修復、產后的營養補充、健身和美容等具體功效。另一方面,跨境電商平臺為年輕人提供了海量的選擇。如今,在天貓國際上,共有90多種不同成分,超過800個品牌的進口保健品。在剛剛過去的天貓雙11中,澳大利亞保健品品牌Swisse成了進口品牌銷量冠軍,而美國品牌MoveFree的排名也非常靠前。為何年輕人偏愛進口保健品?這一屆年輕人的健康意識越來越強,不過,“可能是被逼出來的”。2017年,中山大學社會科學調查中心的數據顯示,中國勞動力每周工作時間在50或50小時以上的分別為43.9%和42.57%,遠超國際平均值。由此帶來的不健康飲食、缺乏運動、熬夜等不健康的生活方式,也讓中國亞健康人群的比例飆升。30出頭就開始為失眠、脫發、肥胖等問題困擾的年輕人,開始關注養生產品。但是,許多國產保健品卻讓年輕人愛不起來。進口保健品在國內,保健品推出新品的速度較慢,常常是好多年過去了,也就那幾個品類。此外,國產保健品多在藥店銷售,不少年輕人反映,有種“吃藥”的感覺,只有在身體不好的時候,才會考慮。國人熟知的保健品,如腦白金、阿膠、昂立一號、太陽神口服液、三株口服液等,往往都是對標中老年消費者。在中國,保健品也常常是“負面新聞”擔當,除了夸大藥效,各種以保健品名目誘騙老年人血汗錢的例子層出不窮,去年年底發生的鴻茅藥酒事件,更是將國產保健品推上輿論的風口浪尖。但國外的保健品屬于“功能食品”,在監管上“寬進嚴出”,即,商家可以研發、推出新的產品上市,但一旦有消費者舉報,出現功效和宣傳不符等問題,就會被施以巨額罰款。因此,進口保健品的創新、迭代非常快,能更快速地滿足消費者變化的需求。以美國品牌GNC為例,其在全球有1000多種產品,在國內獲批上市的,也多達幾十種。目前,市場上已有不少保健品推出了果凍、啫喱性質的口服產品,完全顛覆了過去藥片式的服用體驗,深受年輕人追捧。從品牌形象上來看,常常出現在超市的進口保健品,往往在包裝上更講究,還會邀請明星做代言,這也讓年輕人覺得更有親和力。比如澳洲保健品Swisse,就請了明星妮可.基德曼來代言,還贊助了colourrun(色彩跑)等體育賽事。天貓上的進口保健品一開始,進口保健品以代購的方式,大量銷往中國。而小紅書、抖音等社交媒體平臺,則加速了信息的傳播。當熱愛分享的80后、90后在自己的微信朋友圈po出新買的進口保健品,往往會影響到自己的“圈內人”。王若欣表示,最初,因為懷孕,她開始關注進口品牌,買了不少孕婦專用的進口保健品。2015年,生完孩子的她逐漸把重點放回自己身上,而購買保健品的目的,也變成了緊張工作之余的體質調整、美容和健身。隨著自己成為重度用戶,王若欣也會為父母等家人購買進口保健品,包括魚油、鈣片等,還會向身邊的朋友介紹。而隨著跨境電商的發展,國內消費者足不出戶就可以買到進口保健品,這也進一步助推了該品類的大爆發。以天貓為例,作為國內最早售賣進口食品的跨境電商平臺,天貓從2014年開始銷售進口保健品。除了“賣貨”,天貓也幫助這些進口品牌做了不少本土化運營工作。“外國品牌+中國式運營”,進一步讓進口保健品主抓了年輕人的心。36歲以下消費者占到80%健合集團電商業務總經理胡曉成依然在為Swisse今年天貓雙11的戰績而興奮。事實上,從2015年入駐天貓以來,Swisse的銷量每年都以100%左右的速度增長。胡曉成表示,在澳大利亞,Swisse本身就是一個定位偏年輕化的品牌,2015年進入中國之后,品牌又做了許多本土化的嘗試。這其中,包括組建了Swisse的中國運營團隊,推出“小鮮肉”代言人朱正廷等。胡曉成和天貓的合作,則幫助Swisse獲得了更精準的消費者畫像,并得以觸達潛在消費人群。通過天貓大數據,品牌得知,中國18-30歲的女性對口服美容產品有極大的需求,因此開始布局這一市場。今年9月,Swisse以首個保健品品牌的身份,登陸歷來以“新奇特”為賣點的天貓小黑盒。其主推的口服玻尿酸膠原蛋白水光片,1.2萬瓶的庫存,在當天就宣告售罄。胡曉成表示,水光片單瓶499元,三瓶打包出售,價格高達近1500元,但依然受到了市場熱捧。這讓他意識到,在消費升級的推動下,國內消費者對進口保健品的價格并不敏感,關鍵要去迎合其需求。這也為Swisse的下一步發展指明了方向。目前,Swisse在全球多個國家都有研發基地,而不同國家的產品也不盡相同。水光片這一單品,就是Swisse從意大利專門引進的。在小黑盒上試水成功之后,品牌又在雙11繼續將水光片投入市場。魯岳表示,Swisse成為本次雙11進口品牌銷量冠軍,他一點都不意外,其中很重要的一個原因,就是水光片等新品的推出。今年10月,Swisse還在在中國推出了7款啫喱形態的口服美容產品,以此來滿足消費者在辦公室等場景下的需求。“便捷、時尚、口感一定是消費者對美容產品接下來的需求。”胡曉成表示,“千萬不能搞得像打針、吃藥一樣。”這一切,都讓Swisse在年輕人群體中獲得了極大的爆發力。如今,品牌36歲以下消費者已經占到了80%。“只是保健品,不是藥品”自從成為天貓國際進口保健品品類的小二,魯岳就常常被身邊的朋友騷擾,主要是希望他推薦好的進口保健品。尤其在月底沖業績等加班嚴重的時間段,魯岳經常被朋友一些“非分”的要求,弄得苦笑不得。有感冒了,求進口保健品的,有疑難雜癥,求進口保健品的……“可是,你們要搞清楚,這只是保健品,不是藥品,不能治病啊!”魯岳常常這樣對朋友說。王若欣也表示,很多進口保健品的效果,是“改善”,而不可能像藥物那樣來治療某種疾病,因此,像她這樣的保健品重度使用者,需要有合理的期望值。Swisse天貓線下活動魯岳表示,這也是天貓國際今后希望在進口保健品方面進一步布局的方向。如今,天貓國際的進口保健品由不同的商家來運營,但接下來,平臺將會出臺一個標準化的體系,包括規范進口保健品的表述,對原產國的流通進行溯源驗證等。此外,基于消費者拿到的原裝進口保健品,只有該國文字的說明書這一痛點,平臺也希望引入更完善的說明書翻譯。今后,消費者收到產品,只要打開手淘,就可以看到說明書的精準中文翻譯。“這一代消費者,購買力不是問題。他們接收信息的渠道遠比上一代容易,在文化上他們更加偏西化,注重快速分享。這種效能是爆炸級的。”魯岳說。對王若欣來說,從柜子里琳瑯滿目的進口保健品里面,挑選一粒合適的吞服下去,已成了她每天起床后的慣例。吞到肚子里的這粒保健品,或者能幫助補充膠原蛋白,或者能抵御加班帶來的眼部疲勞,或者能調理腸胃……在85后王若欣看來,無論如何,這成了她開啟“元氣滿滿的一天”的必要一步,一件頗有儀式感的事情。返回搜狐,查看更多責任編輯:聲明:該文觀點僅代表作者本人,搜狐號系信息發布平臺,搜狐僅提供信息存儲空間服務。閱讀()

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